Vom Lead zum Deal: Mit Lead Nurturing zum Kaufabschluss

Probleme bei der klassischen Leadgenerierung

Sollen neue Leads generiert werden, wird das oft nicht zeitgemäß und professionell betrieben. Auf dem „Friedhof der Leads“ liegen massenweise Leads, die entweder gar nicht bearbeitet oder nicht angemessen behandelt wurden. Dort stapeln sich Haufen von Messeordnern, die in einer Messekiste oder in einem Regal vor sich hin erkalten. Als Strategieberater für Digitalisierung in Marketing und Vertrieb kenne ich Dienstleister, die für Ihre Kunden Leads gegen Geld generieren und sich wundern, dass ihre Rechnungen zwar bezahlt wurden, aber niemand die generierten Leads abgeholt hat. Werden dann aber doch Leads zum Zwecke der Umsatzgenerierung angefasst, ist die Methode oft – sagen wir mal vorsichtig – ausbaufähig.

Das fängt bei der Leadgenerierung an, die meist noch im klassischen Modus betrieben wird. Dabei bedient man sich mehr oder weniger segmentiert der „alten“ Outbound-Maßnahmen wie telefonische Kaltakquise oder Anzeigen. Die Folge ist meist der bekannte Zwist zwischen Marketing und Vertrieb:

• Die Leads sind Schrott. Die wollen ja noch gar nicht kaufen.“ Dann beginnen die Diskussionen darüber was ein „hot“/guter oder „cold“/schlechter Lead ist.
• „Wir haben mit viel Mühe Leads generiert und Ihr im Vertrieb habt sie kaputt gemacht.“ Fast noch schlimmer ist die Wirkung auf den Kunden und den Vertriebserfolg.

Test

Wie gestaltet sich der moderne Prozess vom Lead zum Deal im Zeitalter der Digitalisierung?

Beginnen wir mal mit der Klassifizierung „hot“ oder „cold“. Diese Einstufung greift viel zu kurz, da sie nur eine Momentaufnahme darstellen kann. Sie vernachlässigt, dass es bei potenziellen Kunden meist einen Entwicklungsprozess und eine Customer Journey gibt, anhand der eine Lead Nurturing-Strecke aufgebaut werden kann. Ein Lead kann sich von „keinen Bedarf und kein Interesse“ in mehreren Stufen (je nach Komplexität des Kaufprozesses) über „immer noch keinen Bedarf, aber hört sich prinzipiell spannend an“ zu „eigentlich immer noch keinen Bedarf, aber vielleicht sollte ich doch mal darüber nachdenken“ bis hin zu „wow, das ist ja doch spannend, wir müssen reden“ entwickeln bzw. entwickelt werden. Betrachtet man diese Stufen erklärt sich auch, dass es nicht die beste Idee ist, einen Lead im frühen Stadium an den Vertrieb zu übergeben. Ich nenne das auch den „Grüne Bananen-Effekt“.

Was ist der „Grüne-Bananen-Effekt“ im Leadmanagement?

Was passiert, wenn Sie eine grüne Banane schälen und hineinbeißen? Der typische Mitteleuropäer wird nicht begeistert sein. Warum? Die Banane wird ihm nicht schmecken. Die Banane ist daran aber nicht schuld, sie ist einfach nur noch nicht reif. Sie haben zu früh hineingebissen. Die Banane braucht Zeit, um zu reifen. Genauso verhält es sich auch mit Leads, sie müssen reifen. Werden sie zu früh an den Vertrieb übergeben, leidet der Vertriebserfolg und die Motivation. Die meisten Leads sollten sie also erst bis zur Vertriebsreife entwickeln, bevor Sie sie an den Vertrieb übergeben.

Was bedeutet das konkret für Ihre Vertriebsstrategie?

Sie tun also gut daran, den Wissensdrang von potenziellen Kunden nach ersten Informationen im „Self Service Modus“ zu bedienen, um sie in weiteren Schritten bis zum Wunsch nach persönlichem Kontakt (automatisiert, aber individuell) zu entwickeln. Bei diesem persönlichen Kontakt spielt dann der Vertrieb seinen Mehrwert aus.

Natürlich gibt es auch Leads, die schon beim Erstkontakt „vertriebsreif“ sind. Für diese Leads wird eine „sales fast lane“ aufgebaut, die sie direkt zum Vertrieb leitet. Wie realisieren Sie eine „sales fast lane«? Ganz einfach: Sie fragen Ihren Lead in jeder Stufe des digitalen Prozesses, wie er weiter mit Ihnen gehen möchte. Er kann weiter „unbetreut“ Inhalte konsumieren oder Kontakt anfordern. Sie überlassen es dem (potenziellen) Kunden mit einer entsprechenden Lead Nurturing-Strecke, wie und ob er weiterhin überhaupt mit Ihnen in Kontakt bleiben möchte. Denken Sie an dieser Stelle bitte an den Wirkungsgrad eines Vertrieblers. Warum sollte er sich mit einem Kontakt befassen, der noch nicht bereit ist zu reden? Seine Aufmerksamkeit ist bei Interessenten oder Kunden, die diesen Bedarf äußern, viel besser aufgehoben.

Wie stellen Sie dem Interessenten die Frage, ob er mit dem Vertrieb reden möchte?

Bieten Sie Ihren Leads Medien wie zum Beispiel Landingpage, E-Mail, Webseite oder ein Beratungsgespräch mit entsprechender Verlinkung an. Oder Sie bieten einen Content-Baustein wie zum Beispiel „Checkliste zur Auswahl einer Lösung“ an. Interessiert sich der Interessent/Kunde dafür, könnte ein Anrufversuch vom Vertrieb erfolgreich verlaufen. Reagiert der Interessent/Kunde in den ersten Stufen des Kaufprozesses noch nicht auf dieses Angebot, wird er wohl noch nicht vertriebsreif und nicht begeistert über den Anruf eines Vertrieblers sein.